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Expandirse bien: Lecciones reales sobre internacionalización, según Rubén Sosenke

Por más que hablemos de startups globales, la internacionalización sigue siendo una de las decisiones más críticas, riesgosas y, muchas veces, mal abordadas por emprendedores en Latinoamérica. Ruben Sosenke , cofundador de PedidosYa y actual Chief Innovation Officer en Nilus , no habla desde el manual: habla desde la calle, desde los barrios, desde años de ensayo y error en varios países.

Este artículo recoge las ideas más potentes y prácticas que surgieron de su conversación. No es teoría: es realidad.

1. Antes de salir, asegurate de estar listo en casa

“Si tu negocio no funciona bien en al menos un lugar, salir es ego.”

No se trata de tener todo perfecto, ni siquiera de haber alcanzado rentabilidad. Pero sí necesitás:

  1. Un modelo validado en condiciones reales.
  2. Crecimiento medible y sostenido.
  3. Un equipo que funcione.
  4. Una estructura que no esté constantemente “apagando incendios”.

Si no tenés eso, expandirte solo va a amplificar tus problemas.

2. No pienses en países, pensá en territorios

En lugar de pensar “¿Me conviene entrar a Argentina o Perú?”, preguntate:

“¿Qué zona concreta tiene las condiciones mínimas para que mi propuesta tenga sentido?”

En food delivery, la expansión no era país por país, ni ciudad por ciudad. Era barrio por barrio. Palermo, Pocitos, Villa Urquiza. En B2B, puede que la unidad de análisis sea una ciudad puntual: “Voy a Belo Horizonte, no a todo Brasil”.

Este enfoque permite probar, medir, ajustar y escalar con foco. Reduce costos, reduce riesgos y aumenta el aprendizaje útil.

3. Mapear antes de activar

En PedidosYa, antes de abrir marketing en una zona, se hace un mapeo detallado:

  • ¿Cuántos restaurantes hay?
  • ¿De qué categoría?
  • ¿Cuáles pueden sumarse a la plataforma?
  • ¿Qué porcentaje de oferta mínima se necesita para garantizar una buena experiencia al usuario?

Solo cuando ese patrón se cumple, se activan campañas. Antes, no. Lanzar sin oferta sólida es tirar dinero.

Esto aplica más allá de food delivery. En cualquier negocio, no actives la demanda si no estás listo para soportarla.

4. Contratá local, y si podés, adquirí

Al inicio, la contratación era local y sin grandes vueltas: gente comercial con calle, que conociera la cultura.

Pero a medida que el negocio creció, el enfoque se volvió más sofisticado: la expansión pasó a darse también vía M&A. Empresas locales eran adquiridas, y sus fundadores pasaban a ser Country Managers.

Esto no solo resolvía el tema de talento, sino también el de conocimiento local, tracción y operación real ya en curso.

5. No todos deben tomar decisiones: asigná responsables

“Somos todos” no es nadie.

Cuando entrás a un nuevo país necesitás:

  • Un Country Manager claro.
  • Un plan financiero, aunque sea un piloto de 12 meses.
  • Un presupuesto estimado, con escenarios posibles.
  • Y alguien que tenga autoridad para ejecutar y equivocarse con intención.

Sin eso, el crecimiento se convierte en una ilusión desordenada.

6. Validá con usuarios reales, no con intuición

¿No tenés presupuesto para una consultora?

“Andá vos. Hacete 500 encuestas.”

  • Hablá con clientes potenciales.
  • Descubrí cómo resuelven hoy el problema que vos venís a atacar.
  • Entendé si tu propuesta de valor es mejor, no si es “diferente”.

Este tipo de validación, cara a cara, sigue siendo insustituible, incluso en tiempos de SaaS y automatización.

7. Expandir es repetir con adaptación, no improvisar de cero

Uno de los secretos de PedidosYa fue que no reinventaban todo en cada país, pero sí adaptaban:

  • La estructura operativa era común, pero los equipos comerciales eran locales.
  • La tecnología se mantenía centralizada en Uruguay.
  • El marketing se activaba solo cuando el mercado local lo permitía.

Este modelo híbrido entre centralización y localismo fue parte del éxito.

📌 Conclusión: no es magia, es estructura

Expandirse bien no tiene nada de glamoroso. Es método, foco y humildad. Es entender que cada territorio es una operación en sí misma, con desafíos únicos, pero que puede abordarse con las herramientas correctas:

  • Una base sólida en casa.
  • Una propuesta de valor clara.
  • Talento local empoderado.
  • Validación real.
  • Y, sobre todo, la voluntad de equivocarse rápido, barato y con aprendizaje.

“Detrás de cada cosa que nos salió bien, hubo 20 que nos salieron mal. Y está bien. Porque hicimos que pasaran.”